电影衍生品产业的未来和远方-IOTA

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电影衍生品产业的未来和远方

阅读量：3677268 2019-10-22

或许电影圈内人随时都会挂在嘴边说最近是影视圈的「寒冬期」，是「小年」。但放在世界范围和历史长河中对比，中国电影市场目前已然处在绝对的黄金时期。它的市场规模处于世界领先地位，年度票房成绩仅次于美国，并且电影票房连续5年保持着极大地增长趋势。单从数据上讲我们可以说中国电影市场很成熟、很庞大。
但是华丽的数据不代表中国电影产业整体“健康”。只说一个数据，中国电影产业收入的95%均来自票房和电影内的广告植入，与欧美对比这样的产业收入结构非常不合理，甚至可以说中国的电影产业仅仅只是是一项“票房产业”。
这正是我们与海外电影市场的差距所在，海外电影产业的收入主要不来自于电影票房，而来自于电影相关的各种衍生品。拿好莱坞六大来说，它们的衍生品收入占它们电影产业总收入的70%，是电影票房的2倍多。这个数据和成绩是我们只靠票房支撑起来的电影产业羡慕不来的。
国内IP市场不成熟，衍生品开发后置

2018年，我国电影票房突破600亿元大关，但影视衍生品同比国外市场仍处于发展初期。目前中国电影市场收入90%以上来自票房和植入式广告，影视衍生品收入不到10%。
据国际授权协会的《2018年全球授权市场调查报告》显示，全球授权商品零售额总计2716亿美元，中国仅占3%。

无论是票务、APP垂直网站，还是电商渠道衍生品售卖都赚了个盆满钵满，占据了绝大部分的市场份额，而影院的电影衍生品销售却如同“半隐形人”。
深究影院持续缺席电影IP衍生品市场的原因，我们发现：
一、我国衍生品市场与国外形成统一的产业链不同，我国的衍生品市场上游的内容提供方，中游的出品商、加工商，下游的出售平台尚未形成统一的链条；
二、国内尚未养成电影IP衍生品消费习惯，养成需要时间沉淀，且影院缺乏培养意识；
三、衍生品设计、生产和销售结果不可控，除非实力雄厚，否则影院不敢拿授权，自主性弱；
四、国内衍生品的版权意识比较差，正品衍生品还在预售，低价盗版产品已经开始出售。目前，衍生品产业更多被视为影视产业的附属，也是正品卖不出去，低价盗版满天飞的根本原因。

适合衍生品开发的国产电影：《流浪地球》

以电影《流浪地球》为例，《流浪地球》IP衍生品的走红给电影衍生品市场注入了又一强心剂，也让业内重新看到了衍生产品的必要性。
票房超46亿的《流浪地球》真正掀起了科幻衍生品购买热潮。除了常规的比如帆布袋等快消产品以及音箱等电子产品，《流浪地球》的跨界联名合作也花样百出，与肯德基推出的主题餐厅，与满记甜品推出的联名套餐，还有与网易游戏《非人学园》推出的手游皮肤，种种可能让业内看到了影视产业衍生品开发的潜力。
不过，不可否认的是，《流浪地球》衍生品的成功得归功于电影的成功。中影营销副总经理朱海荣将《流浪地球》称为真正适合进行衍生产品开发的国产电影。

电影衍生品是中国未来电影市场的一个未开垦地，但是衍生品不能只依赖电影本身的号召力，能有多少转换为购买力还是取决于产品，不管有没有电影附加，这是消费品行业的逻辑。

总体情况看，大的格局初步形成，不仅越来越多的影视企业重视衍生产品的开发、运营，互联网企业与品牌商也加盟影视原生产品的授权、设计、研发、生产、销售各个环节，更有金融企业涉足融资，搭建了具有我国市场经济特色的服务平台和运营体系，形成企业间分工与协作，行业成熟化特征初露端倪。